เจาะลึกการทำธุรกิจแบรนด์ยาสีฟันสมุนไพรหมอจุฬา ขยายกิจการอย่างไรในต่างประเทศ คุณภาคภูมิ เรืองชัยศิวเวท I CMMU Mahidol

การเป็นผู้ประกอบการระหว่างประเทศ คือ ความท้าทายของผู้ประกอบการชาวไทย เพื่อเสริมสร้างความรู้ผ่านการเรียนรู้จากผู้ประกอบการตัวจริงที่ประสบความสำเร็จในกลุ่มประเทศ CLMV

โดยรองศาสตราจารย์ ดร.ณัฐวุฒิ พิมพา อาจารย์ประจำ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU อนุสาวรีย์ชัยสมรภูมิ วิภาวดีรังสิต ได้ร่วมกับน้องๆนักศึกษาร่วมเจาะลึกเรื่องการทำธุรกิจสมุนไพรกับแบรนด์ยาสีฟันสมุนไพรหมอจุฬากับทายาทนักธุรกิจ คุณภาคภูมิ​ เรืองชัย​ศิวเวท

แนะนำแนวทางการทำธุรกิจทั้งในประเทศไทยและต่างประเทศ อะไรควรทำและสิ่งที่ต้องให้ความกับกลุ่มลูกค้าที่เข้าใจเรา ในกลุ่มสัมมนา Be expert หัวข้อ Global Entrepreneurship มีรายละเอียดต่อไปนี้
เดิมทางบ้านทำธุรกิจสมุนไพรโดยแบรนด์ชื่อว่าหมอจุฬา ซึ่งผมทายาทรุ่นที่ 2 โดยเข้ามาปรับเปลี่ยนต่อองค์กรของแบรนด์ยาสีฟันสมุนไพรหมอจุฬา ร่วมกันกับ 3 พี่น้อง
โดยผมเองเข้ามาดูแลในส่วนของต่างประเทศเป็นหลัก โดยช่วยดูแล PR และโลจิสติกส์ ส่วนการตลาดภายในประเทศ จะเป็นส่วนของน้องสาวที่เป็นคนดู
เดิมสมัยก่อนเป็นธุรกิจร้านขายยา ชื่อเดิม คือ “สถานพยาบาลสมุนไพรหมอจุฬาลักษณ์” เมื่อธุรกิจเติบโตขึ้นมาคุณพ่อไม่อยากเป็นแค่ร้านขายยา จึงเกิดการลองทำผลิตภัณฑ์หลายอย่างจนมาถึงยาสีฟันโดยใช้สูตรอ้างอิงจากคุณปู่และใช้วัตถุพื้นบ้านจากจังหวัดลพบุรีทั้งดินสอพองบางส่วนผสมกับยาสีฟัน
ระยะแรกทางคุณพ่อได้เริ่มทำยาสีฟันเป็นแบบผงก่อนแล้วทำการตระเวนขายไปในบริเวณของร้านค้า ใช้กลยุทธ์ป่ารอบเมือง โดยการออกบูธในบริเวณรอบกรุงเทพมหานคร ต่อมาเจนเนอเรชั่นรุ่นผมได้การปรับปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทำให้มีมุมมองใหม่ที่ฉีกแนวออกไป
- คำว่าป่าล้อมเมืองจุดที่เริ่มไม่ใช่ที่กรุงเทพใช่ไหมครับ
ใช่ครับเริ่มต้นอยู่ที่จังหวัดลพบุรี นอกจากเราทำร้านขายยาเราก็จะมีพันธมิตรเป็นพาร์ทเนอร์เราอยู่ในหลายจังหวัด  คุณพ่อก็จะใช้พื้นที่ตรงนี้ในการฝากขายสินค้าในช่วงแรกๆ. 
จริงๆผมก็สงสัยคุณพ่อเหมือนกันทำไม...ต้องเริ่มต้นจากที่ร้านขายยาซึ่งคุณพ่อก็ได้ตอบมาว่า เราทำธุรกิจร้านขายยาเราสามารถแนะนำสินค้าเราเหมือนเราแนะนำยาได้ ซึ่งถ้าเป็นร้านโชห่วยเราก็ไม่สามารถแนะนำสินค้าของเราได้ขนาดนี้

- อะไรคือปัจจัยที่จะขยายตลาดออกจากประเทศไทยไปยังต่างประเทศ
 
ในประเทศไทยยังไม่ได้ถึงจุดอิ่มตัว.....จุดที่เราเริ่มขยายไปยังต่างประเทศวินาทีนั้นทางบริษัทของเรายังไม่ได้เข้าไปสู่ในระดับโมเดิร์นเทรด 
เราเริ่มต้นจากที่ประเทศของไทยมีพรมแดนติดติดต่อกับหลายประเทศทั้งประเทศลาว กัมพูชา พม่า มาเลเซีย
อย่างประเทศลาวสามารถทำยอดให้ดีนะเนื่องจากภาคอีสานเป็นภาคที่ทำยอดขายได้สูงที่สุดในประเทศ คนลาวรู้จักสินค้าของยาสีฟันสมุนไพรหมอจุฬาอีกด้วย

- พอทราบหรือไม่ว่าคนลาวรู้สึกว่ายาสีฟันกึ่งยาเป็นอย่างไร
ที่ผ่านมาคุณพ่อได้วางตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์ยาสีฟันสมุนไพรหมอจุฬาว่าเป็นแบรนด์ยาสีฟันกิ่งยาอยู่แล้ว สามารถรักษาโรคเหงือกและโรคฟันในบางชนิด
ซึ่งความคิดดังกล่าวเป็นความคิดที่คล้ายกันทั้งประเทศกัมพูชาและประเทศลาว ผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับหมอนั่นหมายถึงมีความน่าเชื่อถือได้

- ประเทศเพื่อนบ้านก็ขายยาสีฟันหมอจุฬาในร้านขายยาเช่นเดียวกับในประเทศไทยหรือเปล่า
ใช่ครับเนื่องจากประเทศลาวเรามี คู่ค้าร้านขายยาที่ใหญ่ที่สุด 


- ประเทศ

ลาวที่ยาสีฟันสมุนไพรหมอจุฬาเข้าไปขายในพื้นที่ไหน
ประเทศลาวนั้นเราเริ่มต้นจากจังหวัดเวียงจันทน์จนมาถึงสะหวันนะเขต หากเราขึ้นเหนือมากเกินไปจะมีความลำบากเรื่องการขนส่ง เนื่องจากบริเวณภาคเหนือของประเทศลาวก็เป็นภูเขาเช่นเดียวกันโดยจำนวนประชาชนกระจุกตัวตั้งแต่ภาคกลางลงไป 
ซึ่งก่อนที่เราจะเริ่มเข้าตลาดลาวบริษัทของเราก็เริ่มทำการฝึกอบรมกรมส่งเสริมการส่งออก.นั้นได้เข้าร่วมออกบูธเปิดตัวแนะนำสินค้า

- เวลาเราไปหาหน่วยงานภาครัฐเพื่อไปออกบูธในต่างประเทศเราสามารถเดินเข้าไปถามหน่วยงานได้อย่างไร
บอกได้เลยว่าหน่วยงานภาครัฐยินดีให้ความช่วยเหลือโดยแต่ละปีรัฐบาลไทยก็จะส่งเสริมให้บริษัทไทยไปออกบูธที่ต่างประเทศเช่นงานไทยแฟร์ 

- ไปร่วมงานแฟร์ในประเทศลาวได้พบคู่ค้าเลยทันทีหรือเปล่า
ไม่ใช่ซะทีเดียวนะเนื่องจากร้านขายยาที่เป็นคู่ค้ามีธุรกิจที่ค่อนข้างเข้มแข็งกับร้านขายยาฝั่งอีสาน  ซึ่งพวกเขามีสายสัมพันธ์ต่อเนื่องกัน ทางคู่ค้า ส่วนหนึ่งของการออกบูธถือว่าเป็นการส่งเสริมการขาย 




- Target Group ของลูกค้าในที่ต่างๆที่เราไปติดต่อด้วยเรากำหนดอย่างไร
โดยปกติ Target Group ในประเทศรอบข้างจะมีความคล้ายครึ่งกันแต่สิ่งที่แตกต่างกันคือการโฆษณา  บางอย่างสามารถโฆษณาได้ บางอย่างไม่สามารถโฆษณาได้ซึ่งจะมีรายละเอียดปีกย่อย

- การบริหารจัดการระหว่างประเทศดำเนินการอย่างไร

มีทีมในการดูแลระหว่างประเทศกันอย่างชัดเจน เราได้แบ่งทีมในการหากลุ่มเป้าหมายใหม่ New Market Survey 
เรื่องความที่เรามั่นใจมาก การไปประเทศพม่าน่าจะสบายขึ้นเพราะว่าเราทำการตลาดที่ประเทศลาวและประเทศกัมพูชาได้อย่างดีในระดับหนึ่งแล้วเนื่องจากวัฒนธรรมดูใกล้เคียงกับประเทศไทย แต่เมื่อลงสนามจริงพบว่าคนที่มีกำลังซื้อมีอยู่เพียงนิดเดียวแต่กลุ่มคนที่ไม่ค่อยมีกำลังซื้อมีจำนวนมาก
ผลทำให้ทราบว่ายอดขายของประเทศพม่าไม่ได้เติบโตสูงอย่างที่เราคิดและที่สำคัญสื่อของประเทศพม่าไม่ได้รับสัญญาณจากประเทศไทยโดยตรงเมื่อเทียบกับประเทศลาวและประเทศกัมพูชา
นอกจากนี้ยังมีความยากตรงที่ว่าสินค้าของเราเมื่อเทียบในเงินบาทราคา 60 บาทแต่ปกติชาวประเทศพม่าใช้ยาสีฟันจากประเทศอินเดียเพียง 5 บาทเท่านั้น

- วิธีการรับมือในอุปสรรคดังกล่าวทำอย่างไร
เรื่องของ Partner เป็นเรื่องที่สำคัญเนื่องจากกลุ่มประเทศเหล่านี้  ถ้าเราไปลงทำตลาดเองเราก็จะพบว่าประเทศเขาค่อนข้างใหญ่การที่เราจะเข้าไปเจาะตลาดค่อนข้างยากอย่างรัฐฉานจะมีระเบิดเป็นระยะระยะ หากคิดว่าเราจะไปลุยเองจะพบว่าเป็นเรื่องไม่ง่ายเลยรวมถึงการใช้เงินลงทุนค่อนข้างสูงและการเมืองในอะไรหลายรัฐก็ยังไม่นิ่งทำให้เรานั้นจะลำบาก
ที่สำคัญแต่ละประเทศมีความต้องการไม่เหมือนกัน เช่น บางประเทศต้องการของแถมเยอะเป็นต้น

- เมื่อเราหาตัวกลางในการทำการตลาดเรียบร้อย ตัวกลางก็จะพาเราไปพบลูกค้า..... ไม่ทราบว่ามีข้อจำกัดเรื่องนี้หรือเปล่า
ส่วนหนึ่งเราจะต้องมีการเจรจากับคู่ค้าตลอดเวลา โดยเฉพาะเรื่องของการตลาดเราจะต้องเปลี่ยนเป็นผู้นำความคิดเขา ร่วมถึงการแบ่งเขตการขาย

- หน่วยงานภาครัฐได้ให้คำแนะนำในเรื่องความเสี่ยงในแง่ของการเมืองหรือไม่
ที่ประเทศพม่ามีท่านทูตพาณิชย์ประจำประเทศไทยซึ่งอยู่ที่ย่างกุ้งทางสถานทูตจะให้ข้อมูลเราค่อนข้างเยอะหากเราต้องการขอข้อมูลเราสามารถดำเนินการได้นอกจากนี้ยังมีสมาคมไทยเมียนม่าที่สามารถให้ข้อมูลได้อีกด้วย
บางข้อมูลเช่นผ้าเช็ดมือ (ผ้าเย็นรถทัวร์ )ยี่ห้อหนึ่งสามารถขายได้เป็น 1,000,000 ชิ้นในพม่า เนื่องจากวัดในประเทศพม่า ชาวพม่าจะต้องเข้าวัด...เท้าของทุกคนก็เปื้อนดินสิ่งนี้จะเป็นสิ่งที่เค้าเอาไว้เช็ดเท้า
อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่น่าสนใจคือการอาศัยพระ ในการนำเสนอสินค้าเนื่องจากในประเทศพม่าในเวลาสี่ทุ่มถึงตีสี่เป็นช่วงเวลาที่ชอบพม่านอนแต่หลังจากนั้นชาวพม่าต้องลุกขึ้นมาทำบุญซึ่งตัวของพระเองถือเป็นบุคคลคนที่น่าสนใจ
ดังนั้นให้เรานำสินค้าผลิตภัณฑ์ยาหรือยาสีฟันของเราไปให้พระได้ทดลองใช้และบริเวณคนรอบๆวัดซึ่งทำให้ผู้คนในประเด็นดังกล่าวจะรู้จักสินค้าของเราหมด


- ข้อจำกัดในการนำเข้าสมุนไพรในประเทศพม่าเป็นอย่างไร
ในประเทศพม่าก็มี อย. ซึ่งเราเองจะต้องไปขออนุญาตโดยเรื่องนี้ถือว่าเป็นเรื่องยากในระดับหนึ่งแล้วจะต้องพึ่งพาดิสทริบิวเตอร์ในการช่วยเหลือ

- สำหรับการมองคู่แข่งในต่างประเทศ
เราวางตัวเองว่าเราเป็นสมุนไพรยาโดยเจาะกลุ่มผู้ใหญ่เป็นหลักช่วงอายุ 35 ถึง 40 ขึ้นไป
ซึ่งเค้าจะมองสินค้าที่มาจากประเทศไทยค่อนข้างเป็นสินค้าที่มีคุณภาพสูงถัดมาคือประเทศอินเดียและจีน. เนื่องจากในประเทศพม่ามองว่าสินค้าที่มาจากประเทศอินเดียถือเป็นสินค้าราคาถูก
ซึ่งเราจะต้องดูความคุ้มค่าว่าอัตราในการเติบโตของผลิตภัณฑ์และอัตราในการเติบโตปัจจัยต่างๆเหมาะสมสำหรับการลงทุนตั้งโรงงานหรือไม่. ซึ่งอย่าลืมว่าต้นทุนที่เราหมดไปจริงๆก็คือการทำการตลาดภายในประเทศพม่าทั้งช่องทางทาง YouTube และช่องทางทาง Facebook ของประเทศพม่า 

ส่วนช่องทางตามปกติดาราท้องถิ่นในประเทศพม่าค่อนข้างมีราคาสูง
ซึ่งการทดลองในช่องทางออนไลน์เหมาะสำหรับการใช้งาน influencer สิ่งที่นักการตลาดไทยปวดหัวมากที่สุดคือเราและเขาไม่สามารถอ่านภาษากันได้เครื่องนี้ไปความยากอีกส่วนหนึ่ง

- ประเทศไหนที่เราควรที่จะเดินเข้าไปบ้างจะใช้ประสบการณ์ที่มีอยู่กำหนดทิศทางเป็นอย่างไร
สิ่งที่สำคัญจะต้องดูขนาดของประเทศขั้นตอนในการดำเนินเนินการภายในประเทศและขนาดประชากรมีปริมาณเพียงพอหรือเปล่าที่จะถึงจุดคุ้มทุนและประเทศนั้นมีเสถียรภาพทางการเมืองมากน้อยแค่ไหน. ไม่ใช่ว่าเมื่อเข้าไปแล้วเกิดการปิดประเทศเกิดขึ้น. ที่สำคัญเมื่อเราเข้าไปในประเทศนั้นแล้วเราจะมีเงินทุนมากน้อยขนาดไหน
ทีมงานเป็นสิ่งที่ต้องให้ความใส่ใจเนื่องจากเราต้องรู้ว่าทีมงานของเราพร้อมที่จะเดินทางไปกับเราจริงหรือไม่ 
- ความสำคัญของตลาดไม่ได้สำคัญอยู่ที่ขนาดว่ามีจำนวนมากอย่างเดียว โดยตลาดของประเทศกัมพูชาน่าจะเป็นเรื่องของประชากรเยอะ แต่ตลาดที่เค้าเข้าใจสินค้าของเรามากกลับเป็นประเทศลาวและบริหารจัดการได้อย่างประสบความสำเร็จในเวลาที่รวดเร็วมากและยังยืนอีกด้วย. ซึ่งฉีดทฤษฎีในการเลือกตลาดต่างประเทศเริ่มต้นจากขนาดของประชากร

แต่สำหรับยาสีฟันหมอสมุนไพรจุฬา มองเรื่องนี้แล้วไม่ใช่เป็นเรื่องที่สำคัญที่สุด
การที่เราจะนำบริษัทเดินทางไปขายสินค้ายังต่างประเทศได้ เจ้าของบริษัทเองจะต้องมีความพร้อม แต่หากทีมไม่กล้าไปกับเราด้วยจะทำให้ทุกอย่างได้อย่างช้าลง
ซึ่งทีมนั้นเป็นเรื่องที่สำคัญอย่างมากซึ่งเราจะต้องเข้าไปตั้งทีมใหม่โดยให้ มีคนในประเทศส่วนหนึ่งซึ่งเป็นเรื่องที่ไม่ง่ายในการบริหารจัดการอย่างการที่เราเข้าไปทำทีมในประเทศพม่าเราค่อนข้างเหนื่อยมากนอกจาก 12 เขตในเขต ย่างกุ้งใช้เวลาในการฝึกนานมาก
สำหรับตลาดโมเดิร์นเทรดในประเทศพม่ามีอัตราในการเติบโตเพิ่มขึ้น ซึ่งวิธีการทำการตลาดจะแตกต่างกันไปทั้งพื้นที่การจัดวางสินค้าและการทำบูธ
สิ่งที่สำคัญมากที่สุดอีกเรื่องหนึ่งคือเราต้องมองว่าตลาดมีสัดส่วนมาร์เก็ตแชร์เต็มหรือยัง แล้วค่ะสินค้าของเราเข้าไปในตลาดนั้นจะมีที่ยืนไหม 
เช่นในประเทศพม่ามียี่ห้อยาสีฟันมากถึง 40 ถึง 50 ชนิด  เราเองก็ต้องลองเข้าไปในตลาดเช่นเดียวกันโดยชูว่าสินค้าเราเป็นสินค้าที่เกี่ยวข้องกับยาและสมุนไพร ซึ่งเราก็นำสินค้าเราไปแจกในร้านหมอฟันร้านทำฟัน. 
ซึ่งพี่เองไม่แน่นำให้นำสินค้าเราไปลงโฆษณาในทีวีแต่เพียงอย่างเดียวมากนัก เพราะเราไม่เข้าใจวัฒนธรรมเขานั่นหมายความว่าเราจะตำน้ำพริกละลายแม่น้ำค่อนข้างสูงอย่างไรเจ้าที่เข้าไปแล้วเราลงโฆษณาแต่มีเงินลงทุนไม่สูงมากนักเช่น SME จะต้องระวัง

- สำหรับสถานการณ์ช่วง โควิด-19 จะลงทุนอย่างไร
ปีนี้จะเป็นปีที่เราหลีกเลี่ยงการลงทุนขนาดกลางถึงใหญ่ถ้าหากลงทุนใน การทำโฆษณาในบางส่วนเราก็ต้องพิจารณาเช่นเดียวกันโดยปรับเรื่องงบประมาณลงช่วงนี้เป็นช่วงที่เราจะต้องมีเงินสดอยู่ในมือมากที่สุด
ซึ่งตัวพี่เองจะต้องมีการแพลนการใช้เงินทั้งปีนี้และปีหน้า
ที่สำคัหญยังมีความจำเป็นสำหรับผู้ประกอบการที่ต้องมองถึงโอกาสในการเข้าถึงตลาดต่างประเทศ แต่ ณ ตอนนี้มีข้อจำกัดที่ทำให้เราออกไปไม่ได้และทำให้เขาเข้ามาหาเราไม่ได้และมีแนวโน้มที่เขาทำนายกันในหมู่นักวิชาการกระบวนการทั้งหลายแลจะเกิดขึ้นในประเทศแต่มีผลกระทบคืออะไรอะไรก็จะแพงขึ้นเพราะเราไม่ได้ผลประโยชน์ในแนวEconomy of scaleคุณเอคิดว่ามันจะมีผลไหมต่อตัวธุรกิจของคุณอย่างเช่นยาสีฟันหรือแม้แต่อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวก็ตาม 
คือMaterial เป็นlocal made อยู่แล้ว อันนี้ไม่ได้รับผลกระทบอะไรมากมายและจริงๆแล้วpercentage ยอดขายของเราอยู่ในdomesticมากกว่า เลยค่อนข้างเซฟอันนี้ถือว่าเราโชคดีที่ไม่รีบขยายธุรกิจเกินไปเราโฟกัสอยู่ในประเทศค่อนข้างเยอะ เพราะเกิดตรงนี้ตลาดในประเทศเรายังค่อนข้างเข้มแข็งอยู่ก็ถือว่าเป็นผลดีที่เราเน้นตลาดในประเทศ