Customer Journey in the New Normal ปรับกลยุทธ์การตลาดใหม่ให้ปัง ด้วยการ #เข้าใจ #เข้าถึง ลูกค้า New Normal I CMMU Mahidol

Customer Journey in the New Normal ปรับกลยุทธ์การตลาดใหม่ให้ปัง ด้วยการ #เข้าใจ #เข้าถึง ลูกค้า New Normal คำฮิตติดหูคำหนึ่งในช่วงนี้คือ New Normal อะไรๆ ก็ดูจะเป็น “ความปกติแบบใหม่ๆ” ซึ่งหลายท่านก็อาจจะฟังแล้วงงๆ ในฐานะที่เราก็อยู่ในยุค New Normal นี้ มีอะไรที่มันใหม่ แล้วมีผลต่อธุรกิจหรือองค์กรต่างๆ อย่างไรบ้าง เราจะปรับกลยุทธ์การตลาดกันอย่างไรดี จึงจะสอดรับกับเรื่อง New Normal

สวัสดีครับทุกท่าน ผม ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU College of Management, Mahidol University ครับ วันนี้จะขอมาพูดถึงการปรับตัว ปรับกลยุทธ์การตลาด ของธุรกิจในยุคนี้กันครับทำอย่างไรให้มันปัง
ขออนุญาตเล่าย้อนกลับไปนิดนึงนะครับว่า เราทราบกันดีอยู่แล้วถึงกระแสการเปลี่ยนแปลงของโลก เรามี Internet of Things หรือจริงๆ วันนี้น่าจะต้องเรียกว่า Internet of Everything ครับ เพราะชีวิตของเราทุกคนถูกเชื่อมโยงเข้าหากันอย่างยุบยับไปหมด เราใช้ Social Media กันเป็นเกือบทุกคน ในรายงานของ Hootsuite ในประเทศไทยเรา ปี 2020 นี้มีผู้ที่เข้าถึงอินเทอร์เน็ตและใช้โซเชียลมีเดีย สูงถึง 52 ล้านคน หรือประมาณ 75% ของประชากร อย่างที่เราทราบกันนะครับคนไทยเราสนุกสนานกับการใช้โทรศัพท์มือถือมากๆ เรามีเบอร์โทรศัพท์มือถือ 93 ล้านเลขหมาย มากกว่าจำนวนประชากรที่มีประมาณ 70 ล้านคน คือเฉลี่ยคนไทยคนนึงมีมือถือ 1.34 เครื่อง
นอกจาก Internet of Things ที่เข้ามาเชื่อมต่อทุกสิ่งอย่างแล้ว เราก็มี Technology Disruption / Digital Disruption มีเทคโนโลยีเข้ามาเอื้อต่อการเพิ่มความสะดวกสบายให้กับคนไทยเรามากมาย สารพัดแอพพลิเคชั่น ทั้งการหาข้อมูล การสั่งอาหาร การซื้อสินค้า การจ่ายเงินโอนเงินผ่าน Mobile banking, QR Code และ แอพจ่ายเงินต่างๆ ในปี 2019 ทาง CMMU เราได้จัดสัมมนาการตลาดเผยแพร่ผลงานวิจัยเรื่อง Lazy Consumer เจาะลึกอินไซต์พิชิตใจคนขี้เกียจ เราลองสำรวจข้อมูลและพบว่า มีสตาร์ทอัพและ Tech Startup เกิดขึ้นมากมาย เพื่อตอบโจทย์ Pain Point ความขี้เกียจ ต้องการความสะดวกสบาย ที่ผู้บริโภครู้สึกว่าเป็นปัญหา จาก Top 100 Startup Worldwide ประมาณ 66% นี่ตอบโจทย์ Pain Point ความขี้เกียจนี้เลยครับ นอกจากนั้นยังมีผลิตภัณฑ์นวัตกรรมอีกมากมายที่ออกแบบผลิตมาเพื่อตอบโจทย์คนขี้เกียจ และผู้บริโภคยอมแลกกับการจ่ายเงินแพงขึ้นสูงขึ้น เพื่อความสะดวกสบายครับ ซึ่งที่จริงเราจะไปว่าฝั่งผู้บริโภคว่าขี้เกียจไม่ดีอย่างเดียวก็อาจจะไม่ถูกต้องนักนะครับ สมมติอย่างสมัยก่อนเราลองดูการไปทำธุรกรรมธนาคาร เมื่อก่อนมีคนแซวว่า “จะฝากจะถอนเอาหมอนไปด้วย” เราต้องไปรอคิวธนาคารนานๆ กรอกเอกสารใบนำฝาก รอพนักงานค่อยๆ กรีดนับแบงค์วนไปมา คือจะบอกว่าสมัยก่อนถ้าจะต้องรอก็ต้องรอ แต่ถ้ามันมีทางเลือกที่ดีกว่า ง่ายกว่า สะดวกกว่า เราจะไม่ใช้หรือครับ?

จากที่เกริ่นมานี้เพื่อที่จะบอกว่า วันนี้เทคโนโลยีต่างๆ พัฒนาไปมาก มันจึงมีส่วนในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมลูกค้าให้แตกต่างไปจากช่วงหลายสิบปีที่ผ่านมา และยิ่งล่าสุดเราเจอสถานการณ์โควิด 19 ที่ส่งผลให้เกิดอะไรใหม่ๆ ตามมามากมายเช่น การ Work from Home / การปิดห้างปิดร้านค้าร้านอาหาร ส่งผลให้เราต้องอยู่บ้านกันมากขึ้น ออกไปท่องเที่ยว พักผ่อนหย่อนใจ จับจ่ายซื้อของนอกบ้านน้อยลงมากๆ ... เจ้าตัวโควิด 19 นี่จึงเป็นเหมือนตัวเร่งปฏิกิริยาที่ทำให้เทคโนโลยีที่เราพูดถึงก่อนหน้านี้ เข้ามามีบทบาทสูงมากๆ ต่อชีวิตของเรา เราเห็นปรากฏการณ์สร้าง Marketplace มากมายครับ โดยเฉพาะที่กระแสแรงมากๆ ก็เช่น จุฬามาร์เก็ตเพลส / มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์และการฝากร้าน / KU จะฝากร้าน / WE Mahidol Enterprise / ตลาดนัดมหิดล หรือของที่วิทยาลัยเราก็มี CMMU Marketplace ไปจนถึงตามโรงเรียน กลุ่มคอมมิวนิตี้ต่างๆ ตามหมู่บ้าน เรียกได้ว่าช้อปปิ้งกันหนักมาก หนักกว่าตอนไม่มีโควิดซะอีกครับ นอกจากนั้นคนยังหันมาใช้แอพพลิเคชั่นสั่งอาหาร โหลดมาหมดครับ ทั้ง Grab GET FoodPanda Lineman ไปจนถึง Lazada Shopee คือบอกเลยครับว่า Work from Home นี่น้ำหนักขึ้นกันเยอะมากเลย และกระเป๋าตังค์แฟ่บมาก ... แต่ทั้งหมดนี้คืออะไรครับ? มันคือพฤติกรรมที่ปรับเปลี่ยนไปอีกแล้วครับ คน Gen X คนรุ่นเบบี้บูมเมอร์ คือเรียกว่าวัยกลางคนขึ้นไปถึงอาวุโสหน่อย ก็หันมาเริ่มใช้หรือใช้แอพเหล่านี้บ่อยขึ้นมาก คนเจนใหม่ๆ นี่กดกันไม่ยั้งครับ เพราะมันอำนวยความสะดวกเรามากๆ ในช่วงโควิด

ที่นี้ก็มาถึงคำถามสำคัญครับว่า หลังจากนี้จะเป็นอย่างไร คนจะกลับไปช้อปปิ้งแบบเดิมๆ ตามร้านค้าหรือไม่ หรือจะกลายไปเป็นโลกออนไลน์กันหมด เหมือนอย่างที่มีข่าวการปิดตัวของร้านค้าปลีก ห้างสรรพสินค้าในอเมริกา หรือกระแสความนิยมออนไลน์ในจีน ในความเห็นของผมคือจะเป็นรูปแบบผสมกันไปแน่นอนครับ ทั้งนี้ในส่วนของออนไลน์เราอาจจะต้องดูสถานการณ์โควิดด้วย ถ้ามันยาวนานยืดเยื้อ แบบมีระลอกสองสาม แบบนั้นเราก็ยังอาจจะต้อง Work from Home ต่อไปอีก ต้องเลี่ยงการออกไปในที่สาธารณะที่มีโอกาสรับเชื้อ เราจะอยู่บ้านมากขึ้น เลี่ยงหรือลดการทานอาหารนอกบ้าน การออกไปท่องเที่ยว การเดินทางโดยพาหนะสาธารณะ หรือแม้แต่การไปช้อปปิ้งของจำเป็นเช่น สินค้าของใช้ตามซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้อ เราอาจจะต้องซื้อมากขึ้น แต่เดินทางไปน้อยลง ลดความถี่ลง คือจะเห็นว่าเรามีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมในรูปแบบใหม่ผสมผสานออนไลน์แลออฟไลน์ ที่เราเรียกกันว่า New Normal นี่แหล่ะครับ
ทีนี้พอเราพูดถึง New Normal ในพฤติกรรมลูกค้าหรือผู้บริโภคแล้ว ถามว่าองค์กรธุรกิจหรือ SME Startup จะต้องทำอย่างไร จะต้องปรับตัวกันมากน้อยแค่ไหน ก็ต้องบอกว่าแน่นอนครับ ลูกค้าเขา New Normal เราเองก็ต้อง New Normal ครับ มันต้องไปด้วยกันแน่นอน เครื่องมือตัวหนึ่งที่อยากจะนำมาชวนคุยในวันนี้คือ เจ้าตัว Customer Journey ครับ คำว่า Journey ก็คือ เส้นทาง การเดินทาง ของลูกค้า คือเรากำลังพูดถึงตั้งแต่จุดตั้งต้นที่ลูกค้ารู้สึกอยากได้สินค้าหนึ่งๆ เริ่มค้นหาข้อมูลว่าจะหาซื้อสินค้าบริการนั้นได้จากที่ไหน ไล่มาจนถึงการเปรียบเทียบสินค้าระหว่างแบรนด์ ระหว่างร้านค้า ระหว่างช่องทางจัดจำหน่าย ไปจนถึงการตัดสินใจซื้อใช้ ซื้อซ้ำ ชอบแล้วก็บอกต่อ การที่เราเข้าใจถึงตัว Customer Journey ในแต่ละสินค้าหรือบริการที่องค์กรบริหารจัดการอยู่จึงสำคัญมากๆ ครับ

ทีนี้ผมขอยกตัวอย่างง่ายๆ เกี่ยวกับ Customer Journey เช่น การช้อปปิ้งสินค้าทั่วๆ ไป จะเป็นสินค้าของใช้ ถ้าเดิมคนเกิดต้องการจะซื้อคอมพิวเตอร์โน๊ตบุ้คซักเครื่อง เราก็จะไปเดินตามห้าง หรือร้านขายเครื่องใช้ไฟฟ้า แล้วเราก็เดินเลือกดูรุ่นนั้นรุ่นนี้ ถามข้อมูลเปรียบเทียบจากพนักงานขาย ดูว่าเขาแนะนำรุ่นไหน แล้วก็อาจจะโทรถามเพื่อนที่มีความรู้ด้านคอมเยอะหน่อย เพื่อตัดสินใจซื้อ ทีนี้ถ้าเป็นแบบออนไลน์ ก็มีได้หลายเส้นทางเลยครับในการหาข้อมูลเช่น เสิร์ชดูใน Google เข้าพันทิปอ่านข้อมูลกระทู้ต่างๆ แล้วก็เข้าไปส่องตามช่องทางออนไลน์ ทั้ง E-Commerce อย่างลาซาด้า Shopee หรือเข้าไปที่เวปไซต์ร้านขายสินค้าไอที ในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เพจบน Facebook พอดูข้อมูลแล้วก็อ่านรีวิวของลูกค้ารายอื่น ก่อนจะสรุปตัดสินใจซื้อ และจะเห็นว่าเส้นทางเหล่านี้ก็อาจจะไขว้ไปมาได้เช่น เสิร์ชข้อมูลรีวิวหรือราคาออนไลน์ แล้วก็ไปเดินดูหน้าร้าน จากนั้นก็แล้วแต่ว่าจะสั่งซื้อทางไหนก็ได้ ที่ได้โปรหรือดีลราคาดีกว่ากัน
หรืออย่างธุรกิจร้านอาหาร ถ้าเป็นร้านอาหารแบบดั้งเดิม ออฟไลน์ บางทีก็มีคนมาแนะนำไปทานร้านนั้นร้านนี่ซิ อาหารอร่อยสดสะอาด หรือเราก็ขับรถผ่านมองเห็นร้านไหนคนเยอะ อาหารก็น่าจะอร่อย หรือบางทีเดินผ่านบางร้าน มองเห็นอาหารที่โชว์ไว้ หรือกลิ่นอาหารหอมฉุยลอยมา เราหิวเราก็เดินเข้าไปดู แต่พอเป็นโลกออนไลน์ เส้นทางหรือ Journey ของลูกค้าจะเป็นอย่างไรครับ อันนี้เราก็แบ่งดูตามกลุ่มลูกค้าเช่น ถ้าลูกค้ากรุงเทพเดินทางไปในแหล่งท่องเที่ยวของจังหวัดต่างๆ ยังไม่รู้จักร้านอาหาร ลูกค้าก็จะเข้า Google Search ดูรีวิว ดูคำแนะนำจากแผนที่ว่าแถวนั้นมีร้านอาหารอยู่ตรงไหนบ้าง แต่ถ้าเป็นลูกค้าอยู่บ้านตามปกติ จะสั่งอาหารแบรนด์ที่เคยทาน ไม่ว่าจะเป็นสุกี้ MK บาร์บีคิวพลาซ่า พิซซ่า แบบนี้ก็มักจะไปเสิร์ชหาในแอพสั่งอาหาร หรือถ้าแบรนด์ใหญ่ก็อาจจะมีแอพของตัวเอง หรือมี Call Center พอเราทราบ เราเก็บข้อมูลและวิเคราะห์แล้ว เราก็จะทราบว่ากลยุทธ์ที่เหมาะสมของร้านเราควรจะเป็นอย่างไร เราต้องไปปักหมุดบน Google Map มั้ย เราควรจะเข้าลิสต์ในแอพ WongNai ที่เกี่ยวกับอาหารและให้มีคนรีวิวร้านเราดีมั้ย หรือเราควรจะไปร่วมกับ Food Delivery Application ต่างๆ

ทั้งหมดนี้ภาพรวมก็คือ รู้ว่าใครคือลูกค้าเรา แล้วไปวิเคราะห์ดูพฤติกรรม หรือ Customer Journey ของเขาว่าเป็นอย่างไร ถ้าร้านอาหารเราเน้นคนรุ่นใหม่ Journey ในการหาข้อมูล การสั่งซื้อก็เป็นแบบหนึ่ง ถ้าเป็นผู้ใหญ่วัยอาวุโส รายละเอียดใน Journey ก็แตกต่างออกไปอีก หรือลองดูตัวอย่างเกี่ยวกับธุรกิจบริการอย่างทางการแพทย์ ถ้าเป็นโลกออฟไลน์ เราไม่สบายก็จะโทรไปหรือเดินทางไปที่โรงพยาบาลที่เรารู้จัก อยู่ใกล้ หรือใช้บริการเป็นประจำ อันนี้แล้วแต่สถานการณ์ครับ แต่ถ้าเป็นออนไลน์ ส่วนใหญ่ผู้ป่วยก็มักจะเริ่มจากมีอาการไม่สบายตรงนั้นตรงนี้รู้สึกผิดปกติ เราก็เสิร์ชหาข้อมูลใน Google เจอเพจหรือเวปไซต์ที่ให้ข้อมูลความรู้ที่ตรงหรือคล้ายกับอาการป่วย หรือบางทีบางคนก็เข้าไปเห็นกระทู้ในพันทิป อ่านๆๆ แล้วก็ลองดูว่ามีคุณหมอท่านไหนเก่ง อยู่ที่โรงพยาบาลไหน แล้วก็โทรนัดหมายเดินทางไปหา อ่อ แล้วไม่เกี่ยวเลยนะครับว่าแหล่งข้อมูลนั้นๆ เราคิดว่าน่าเชื่อถือหรือเปล่า แต่ลูกค้าเขาเชื่อ เขาไปหาข้อมูลตรงนั้น ... จะเห็นนะครับว่า ที่ยกมา 2-3 ตัวอย่างคือเส้นทางในการค้นหาสินค้าและการเลือกซื้อสินค้า มีทั้งบนโลกออนไลน์และออฟไลน์ และแตกต่างกันไปในแต่ละกลุ่มลูกค้า แต่ละสถานการณ์ ตรงนี้จึงเป็นที่มาของสิ่งที่ผมเล่าก่อนหน้านี้ว่า รูปแบบการให้บริการจะเป็นการผสมผสาน แบบหนีไม่ออกจริงๆ ครับ

ทีนี้พอเราทราบ Customer Journey นี้แล้ว สิ่งต่อไปก็คือการเตรียมตัวให้พร้อม ในโลกที่เป็น New Normal โลกที่ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป สิ่งที่น่าเป็นห่วงที่สุดคือ ผู้ประกอบการที่คิดว่าการขายการตลาดบนโลกออนไลน์นั้นเหมือนหรือว่าคล้ายๆ กับโลกออฟไลน์แบบที่เคยทำๆ มา อันที่จริงผมจะบอกว่า จะว่าคล้ายก็มีส่วนคล้ายครับคือ เราต้องดึงดูดความสนใจของลูกค้าเข้ามาที่ร้าน ตอบสนองสิ่งที่ลูกค้าอยากได้ เขาจะได้ซื้ออุดหนุนสินค้าหรือบริการของเรา และสุดท้ายเขาก็กลับมาซื้อซ้ำอีกเรื่อยๆ หรือบอกต่อให้เพื่อนๆ มาอุดหนุน แต่สิ่งที่แตกต่างคือรายละเอียดครับ ลองนึกย้อนหลับไปถึงตัวอย่างที่ผมเล่าให้ฟังนะครับ ลูกค้าเลือกซื้อของบนโลกออนไลน์อย่างไร ลูกค้าเลือกซื้ออาหารบนแอพพลิเคชั่นอย่างไร การนำเสนอข้อมูลสินค้า รายละเอียด รูปภาพ ความน่าสนใจ แตกต่างมากๆ ครับจากโลกออฟไลน์ที่เป็นร้านค้าทั่วไป มีสินค้าวาง ลูกค้าหยิบดูเอง อ่านคุณสมบัติ จับต้องสินค้าเองได้ นี่ยังไม่ต้องพูดถึงกระบวนการขั้นตอนการสั่งซื้อ การชำระเงินสะดวกหรือยุ่งยากแค่ไหน การจัดส่งรวดเร็ว มาตรฐานดี รวมทั้งมีค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นมากน้อยแค่ไหน ทั้งหมดนี้เป็นรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ แต่สำคัญมากครับ บนโลกออนไลน์ ลูกค้าเองก็มีทางเลือกมากมาย และอย่าลืมนะครับลูกค้านี่ Lazy Consumer มากๆ ทุกสิ่งทุกอย่างจึงต้องตอบโจทย์ ไม่เสียเวลา ไม่ยุ่งยาก มีข้อมูลครบถ้วนครับ

พูดมาถึงตรงนี้ มีข้อมูลที่อยากจะแชร์เพิ่มเติมครับ ล่าสุดนักศึกษาปริญญาโทสาขาการตลาดของ CMMU เรา ได้มีการจัดสัมมนา LIVE ผ่านทางเพจ MKcmmu เป็นครั้งแรก ปกติเราจะจัดงานสัมมนาแบบนี้เป็นประจำที่วิทยาลัยทุกเทอม แต่เนื่องจากสถานการณ์โควิด เราก็เลยต้อง New Normal บ้างครับ ในงานสัมมนาชื่อ How to HOOK เทคนิคมัดใจลูกค้ายุคดิจิทัลนี้ เราทำการสำรวจกลุ่มตัวอย่าง 1,035 ราย เราพบว่าโพสต์ที่หยุดสายตาคนให้ดูและสนใจได้ดีที่สุดคือ รูปภาพครับ โดยเฉพาะรูปภาพสถานที่ท่องเที่ยวสวยๆ ภาพที่มีข้อความโดนใจประกอบอยู่ ที่จริงมีข้อมูลอีกเยอะมากครับว่า วันๆ คนเราทำไมใช้เวลาอยู่กับมือถือเป็นสิบชั่วโมง ทำอะไร ดูอะไร เล่นอะไร อะไรทำให้ลูกค้าสนใจหยุดดูเรา ชอบแพลตฟอร์มแบบไหน เพราะอะไร ข้อมูลรายละเอียดลองเข้าไปที่ Facebook Page MKcmmu ดูย้อนหลังได้ครับ หรือจะเข้าไปดาวน์โหลด E-Book ไว้อ่านก็ได้เลยครับ
สุดท้ายนี้ อยากจะฝากเรื่อง Quote ของชาร์ลส ดาร์วิน ที่กล่าวว่า คนที่จะอยู่รอดไม่ต้องแข็งแรงที่สุด ฉลาดที่สุด แต่ต้องเป็นคนที่ปรับตัวได้ดีที่สุดครับ และตรงนี้ผมมีข้อสังเกตนิดนึงที่อยากจะแชร์ว่า ถ้าเราสังเกตดูจะเห็นว่า ลีดเดอร์รายใหญ่ๆ ที่ประสบความสำเร็จในแนวทางของตัวเองเช่น ห้างวอลล์มาร์ท หรือเซ็นทรัล ก็ต้องพยายามปรับตัวมาออนไลน์ แต่ก็ใช้เวลาไม่ง่าย ทีมงานออฟไลน์อาจจะไม่ชำนาญก็ต้องเรียนรู้ปรับตัว และคนที่เก่งออนไลน์ อย่าง Amazon.com ก็มีการเปิดร้านค้าจริงๆ มี Amazon Go และเข้าซื้อกิจการ Whole Food Market ที่คล้ายๆ วิลล่ามาร์เก็ตบ้านเรา หรืออย่างอาลีบาบาในจีน ก็เปิดเหอหม่าซูเปอร์มาร์เก็ต คือทุกคนไม่ยึดติดกับความสำเร็จหรือความชำนาญแบบเดิมๆ ของตัวเอง แต่ล้วนต้องปรับตัวเข้าหาผู้บริโภค ต้องเข้าใจพฤติกรรมเขาจริงๆ และเข้าให้ถึงตัวถึงใจลูกค้า เพื่อให้เราอยู่รอด และประสบความสำเร็จได้ในยุคต่อไป